现场直播开奖香港

聚焦|12小时卖2万支口红 去年玩直播的美宝莲又

发布时间:2019-06-13

  过去一年,欧莱雅集团的口红销售屡创奇迹,YSL星辰风靡中国市场,兰蔻新菁纯在财报中获得称赞,美宝莲的雾感哑光唇膏则刷新了美妆行业的首发日销量记录,开售12小时破2万支,主打色20秒售罄。

  事实上,这一记录是2个月前创下的,比起销量数字,美宝莲想探索的显然更多。一支口红如何成为爆款?它背后的推动者是谁?刷新销售纪录后的2个月,美宝莲又在做什么?

  去年12月,美宝莲新签约代言人陈伟霆,这是一位典型的流量明星,知名度高、话题度高、粉丝活跃度高、忠诚度高。从最直观的流量数据来看,2016年他共有6部影视作品播出,其中影响力较大的是两部网台联播剧:《蜀山战纪》是安徽卫视2016年电视剧收视冠军,平均收视率破1;《老九门》是2016年全网播放量最高的自制剧,网络播放量超过100亿。

  他依靠网剧、真人秀等作品积累的粉丝以年轻女性观众为主,香港马会报码窒,正是时尚品牌最想抓住的消费人群。

  除了粉丝号召力、粉丝匹配程度,美宝莲还有一些新的关注点:明星及其经纪团队对“代言人”角色的理解能否跟上品牌基于市场变化的新需求。

  去年,美宝莲数字营销经理接受品观网采访时提到,和明星相比,品牌与网红的合作更灵活,网红本人对营销事件的参与程度更深。这次牵手陈伟霆,美宝莲实则在试水与明星代言人合作的新玩法。

  美宝莲进行背景调查时发现,陈伟霆的粉丝昵称是“女皇”,当时品牌计划于年底推出新品“雾感哑光系列唇膏”,主打色的名字“QUEEN”与“女皇”含义相同,于是美宝莲提出将“女皇”作为这支口红的正式名字,并作为粉丝定制款产品推向市场。这是“女皇色”的灵感来源。

  新品的面世和推广涉及诸多细节,陈伟霆本人对“女皇色”的设想很感兴趣,经纪团队也予以支持,多方配合下,最终敲定的营销方案时间跨度长达2个月,经历平安夜、圣诞节、元旦、春节、情人节等多个节点。

  2016年12月24日,陈伟霆发布微博称“我的女皇已上线”,并@美宝莲纽约官方微博。好奇的粉丝纷纷涌向官微等候“官宣”。

  代言人通过社交网站,先于品牌宣布代言及新品讯息,给粉丝制造了十足的“惊喜感”。官微即时互动,向粉丝传达:陈伟霆成为代言人家族的一员;“雾感哑光唇膏”是其合约期间的首款主打单品;“女皇色”是其粉丝专属色。——最令粉丝激动的,莫过于有个性化定制意味的“女皇色”。

  管理咨询公司Accenture近日发布的报告指出:深入了解千禧一代(1983-2000出生)消费者的个性化需求,是提升品牌忠诚度的新因素,有64%的年轻人希望拥有个性化定制产品。彩妆品类的品牌忠诚度普遍较低,美宝莲在“个性化定制”上的尝试具有借鉴意义。最快报码现场

  在销售转化的环节上,美宝莲官方微博、微信和陈伟霆的微博都给出了一个H5链接,自动播放一则约40秒的视频。视频以第一视角拍摄,为的是给粉丝代入感,形成互动。播放过程中,点击动态按钮会直接进入天猫店的宝贝详情页。播放完毕后,画面则会提示粉丝,上传照片可与偶像共同登上时代广场大屏。

  官微告知粉丝,新品第二天(圣诞节)将在天猫首发,给“陈伟霆女皇色”的线点新品开售,由于前一天的微博效应,“女皇色”20秒售罄,随后开放预售,2小时刷新了美宝莲天猫店历史销售记录,当晚21点,新品销售即突破2万支。

  首发日的销售有一个值得关注的细节。美宝莲是首次为粉丝定制产品,粉丝的购买力超过品牌预估,“女皇色”20秒断货后,是由粉丝透过经纪人向品牌反馈需求,希望追加产品,于是有了后续开放预售。

  代言人发挥作用的机理是情感移植,其核心是粉丝经济,美宝莲在整个营销案中展现出了作为品牌方的专业性:充分挖掘代言人的商业价值,透过明星触达粉丝(潜在消费者)的真实需求;把控整个传播节奏,引发情感共鸣,获得粉丝的持续认同。

  首发结束后,美宝莲力推的H5能持续吸引粉丝购买产品、使用产品、保持与明星(品牌)互动。包括2017年春节陈伟霆首次亮相央视春晚,美宝莲一直以各种动作配合推广节奏。

  到2017年情人节,陈伟霆和通过H5征集的粉丝影像登上纽约时代广场大屏,将营销活动推向高潮。粉丝在世界中心告白偶像,陈伟霆以微博回应“在世界另一端来看看我”,粉丝激动之余,自然不会忘记,为她们制造浪漫机会的,是美宝莲。

  定制专属色让美宝莲初获粉丝好感,登录时代广场则加深了她们对品牌的情感移植。不仅是纳斯达克大屏,美宝莲及其所属的欧莱雅集团在各个渠道的广告投放量一向可观,粉丝也认同,品牌为偶像争取到了极佳的曝光资源。

  情人节营销的主题是“告白陈伟霆”,这种告白式的内容最容易引发粉丝情感共鸣。比如去年11月舒客品牌亮相时代广场时,也是征集粉丝影像为代言人吴亦凡送生日祝福。满足粉丝的情感诉求,是吸引粉丝与品牌互动、二次传播的捷径。

  在推广节奏上,美宝莲抓住了圣诞、81081.com,情人节的关键节点。当前,彩妆呈现出快消化趋势,对美宝莲这样的成熟品牌而言,持续输出“爆品”并非易事,借助流量明星“瞬时爆发性”的特点刺激特定产品的销量,无疑是一个可复制的方法,尤其是配合特殊时间点,营销效果事半功倍。

  选择时代广场亦是明智之举,“纽约”是“美宝莲纽约”品牌的核心背书,“纽约”所代表的时尚是美宝莲的天然优势,也是它的核心品牌资产,从这一点考虑,将营销事件推向高潮,恐怕没有比纽约更适合的地点了。

  纵观“女皇色”的营销案例,不难发现,品牌、代言人、粉丝达成了稳固的三角合作关系。

  “诚意”是基础,尤其是展现明星对粉丝的诚意、品牌对消费者的诚意。过程需靠品牌的专业、明星的配合、粉丝的默契来推进。三方都是获益者,明星借品牌的力量回馈粉丝,得到曝光机会;粉丝拥有偶像的独家定制产品,获得价值感;品牌创下销售记录,拉近与消费者的距离。

  为了实现三方互动,代言人和品牌的角色都有所转变。代言人不单只“看脸”,还要多维度参与合作,向品牌传达粉丝的声音,品牌作为上游,开始主动了解粉丝想要的福利、回报,满足其个性化需求。单纯依靠明星的“形象”和消费者沟通,已经不是万能之策了,代言人是桥梁,而品牌才是探路者,只有放更多心思,才能最终触达消费者。


本港台同步现场报码| 马会开开奖结果| 彩富网| 挂牌玄机图| 香港天将图库| 六合一点红| 六合的开奖情况| 188144开现场报码| 香港开奖现场直播视频| 555534香港赛马会| 无敌猪哥| 曾夫人论坛|